Корпорации унифицируют подходы к лояльным клиентам.
Спрос напрограммы, адаптированные специально под представителей малого исреднего бизнеса, появился вначале двухтысячных. Тогда набрала ход автоматизация бизнес-процессов. Врезультате разработчики получили возможность учесть всех своих бизнес-партнеров, чтобы потом воспользоваться этой информацией вмаркетинговых целях.
Стех пор маркетинговые продукты для МСБ успели получить весьма широкое распространение.Так, поданным канадской компании Emma Warrillow and Associates, 45% всех владельцев малого бизнеса вСША иКанаде участвуют впрограмме лояльности одного изсвоих поставщиков. При этом 60% этого числа задействованы более чем водной программе— обычно вдвух или трех.
Крупные компании используют программы лояльности для решения максимально широкого спектра бизнес-задач.Так, год назад американская консалтинговая компания Forrester Consulting провела исследование, врамках которого опросила 150 директоров ибренд-менеджеров ведущих мировых компаний. Выяснилось, что такие цели внедрения новых программ лояльности, как «привлечение новых клиентов» и«удержание новых», практически сопоставимы. Данные задачи набрали 49и54% голосов представителей «нефинансовых секторов». Более того, среди участников опроса отфинансовых компаний 66% опрошенных указали именно «привлечение новых клиентов» вкачестве приоритетной задачи при разработке новой программы лояльности.
Разработчики программ лояльности для МСБ кнастоящему времени накопили просто колоссальный опыт, ихпродукты разработаны домелочей. Всамом общем виде эти продукты принято разделять на«партнерские» и«клиентские». Первые известны вРоссии как минимум уже более десятилет. Участие вних предлагают своим партнерам попродажам налокальных рынках крупные международные компании. Такие продукты есть как убезусловных лидеров, например Microsoft илиHP, так иу игроков поменьше вроде APC или Avaya. Как правило, взависимости отобъема продаж компании-партнеру присваивается определенный статус. Всоответствии сним компания может претендовать наопределенные закупочные цены икомпенсации, участие вмероприятиях ит.д. Взависимости отгеографического региона или конкретной страны требования кполучению того или иного партнерского статуса могут быть чуть мягче.
Впоследние несколько лет вРоссии наблюдается бум «клиентских» программ. Разработчиками таких продуктов чаще всего выступают поставщики услуг или товаров, заинтересованные впродажах корпоративному сектору. Особенно активны телекоммуникационные, финансовые компании, авиаперевозчики, трэвел-агентства.
Широко известны программы банков. Глобальные корпорации могут применять ихвыборочно, взависимости отрегиона или страны. Вкачестве примера можно привести программу Citi ThankYou Rewards for Small Business отамериканского Citibank или Zelenski Loyalty Pass отавстрийского Raiffeisen. Впоследнее время также получила известность программа лояльности отитальянского банка Intesa. Участники банковских программ лояльности могут рассчитывать нарасширение максимального лимита финансирования, упрощенную процедуру выдачи кредитных продуктов. Правда, финансовое обслуживание сопряжено срядом дополнительных условий. Представитель МСБ должен следить засохранением уровня собственной выручки, кредитной нагрузки ит.д.
Среди финансовых компаний вмире программы лояльности для МСБ имеют нетолько банки. Бонусы для МСБ предлагают, например, платежные системы. Наиболее известные маркетинговые продукты данной категории— American Express Open иMasterCard (MasterCard Business Bonus program).
Авиаперевозчики также активно сотрудничают спредприятиямиМСБ. Чтобы добиться лояльности, многие изних дают возможность пассажирам одновременно накапливать баллы поличным икорпоративным программам.Так, например, работают Emirates иEtihad Airways. ВРоссии данную практику врамках программы S7Profi применяет авиакомпания S7Airlines.
Крупные отечественные перевозчики традиционно выстраивают свой маркетинг сучетом международных трендов. «Те немногие российские авиакомпании, которые входят вмеждународные альянсы перевозчиков, имеют программы лояльности, взначительной степени унифицированные саналогичными продуктами других членов альянса. Они могут отличаться вмелочах, допустим, размере начисленных баллов или миль заперелет определенной протяженности. Нопо ключевым моментам истандартам программы партнеров поальянсу будут близки или очень близки»,— рассказывает руководитель аналитической службы агентства «Авиапорт» Олег Пантелеев.
«При разработке программы для корпоративных клиентов мы, безусловно, анализировали опыт как российских, так и зарубежных авиакомпаний, и это позволило нам предложить действительно интересный продукт в сфере корпоративных перевозок. Мы максимально упростили условия регистрации: заключение договора не требуется, сам процесс занимает очень мало времени и происходит онлайн, отсутствует минимальный порог для подключения к программе», — говорит заместитель генерального директора по продажам S7 Group Екатерина Дмитрук.
Среди трэвел-агентств особую напористость вработе сМСБ впоследнее время проявляет международная корпорация Expedia, которая запустила программу Expedia+ business. Нороссийским потребителям она пока недоступна. Также традиционно заинтересованность влояльности представителей МСБ проявляют международные сети отелей. Вэтой связи можно вспомнить, например, программу Club Carlson for Business отсети Club Carlson или программу Marriott Rewards отMarriott International. Впринципе, посвоей сути перечисленные программы близки— компании-участники могли претендовать набесплатные ночи вотелях после определенного числа оплаченных (обычно десяти). Нов случае программы Expedia ееучастник неограничен конкретной сетью ипросто получает купон нафиксированную сумму, который может использовать всистеме трэвел-агрегатора.
Намеждународном рынке маркетинговых продуктов сегодня можно встретить и«гибридные» программы лояльности. Напервый взгляд, ихразработчики рассматривают адресатов своего продукта изчисла МСБ как клиентов, нофактически превращают ихв своих дилеров-партнеров. Пример продукта такого рода— программа лояльности отOfficeMax Incorporated, одного излидирующих вСША поставщиков товаров для офиса, компьютеров икомплектующих. Врамках данной программы производитель фактически стимулирует своих клиентов (школы ивузы) продавать ученикам как можно больше картриджей, чтобы претендовать накомпенсации.
Понятно, что маркетологи каждый год пытаются удивить заказчиков чем-нибудь новым. Нобазовая структура таких программ остается неизменной. Значение «человеческого фактора», какого-либо личного общения между представителями компании ипартнера— представителя МСБ для эффективности применения маркетингового продукта минимизировано.
ВРоссии пока все немного иначе. «Даже качественные отечественные программы лояльности для малого исреднего бизнеса посравнению сзападными аналогами взначительной степени предусматривают применение индивидуального подхода кклиентам. Западные продукты вбольшей степени унифицированы. Отклонения отобщих правил там минимальны.Это, всвою очередь, связано сбольшей насыщенностью местного рынка иболее высокой автоматизацией бизнес-процессов»,— подтверждает финансовый аналитик ГК«Финам» Тимур Нигматуллин.
Очевидно, что именно внаправлении большей стандартизации условий ибудут дальше развиваться именяться отечественные программы лояльности, заточенные подМСБ. Собственно, так уже произошло, например, сбольшинством программ лояльности для розницы, которые начали приживаться вРоссии еще 10–15 лет назад.